衣料品チェーン「しまむら」がキャラクター商品の販売好調で業績を伸ばしている。アニメ・推し活グッズの品揃え強化が、若年層を中心に顧客層を拡大させているのだ。
かつて「安さが全て」だった衣料スーパーの競争環境は激変した。令和の消費者は単なる安価性より「推し活」「推し事」の相棒としての商品価値を求めている。しまむらはそこに目をつけ、アニメキャラクターとのコラボ商品やグッズ展開を急速に増やし、従来の衣料客層とは異なるファン層を獲得。結果として売上全体の押し上げに成功している。
百円ショップやファストファッション大手との競争が激化するなか、「安さ×推し活」という新しい価値軸でポジショニングを変えた戦略が評価される形だ。子どもから大人まで、推し活世代が店舗に流入し、衣料以外の関連商品購買にもつながっている。
一方、在来の衣料売上がやや伸び悩むなか、キャラ商品への依存度が高まる構図も懸念される。果たしてこの戦略、持続可能なのか——それとも一時的なトレンド利益か。
